Вячеслав Черняховский. Точка зрения.
В нашей стране много лет назад, в 20-30-х гг. было модным такое направление в психологии, как «психотехника». Оно как раз изучало проблемы практической деятельности людей в конкретно-прикладном аспекте, в том числе воздействие на потребителя различных видов рекламы. Это очень серьезная проблема. Всех, кто ею занимался, потом репрессировали, а главного теоретика Шпильрейна в 1937г. расстреляли.
Что касается конкретного предложения депутата Валерия Селезнева о введении понятия негативной рекламы и запрета на нее, то термин «негативная реклама» существует уже давным-давно. Более того, у нас в федеральном законе «О рекламе» №38 от 13.03.2006г. в 1г. 5ст. 4п. написано, что реклама «не должна…» и идет длинный список, что она не должна делать. Такая реклама не допускается, и в законе как раз перечислены все те претензии, о которых заявил депутат.
Есть органы надзора за соблюдением закона о рекламе, это территориальные управления Федеральной антимонопольной службы, они борются, но все побороть невозможно, поэтому достаточно большой объем недобросовестной рекламы все равно попадает в эфир, на страницы печати и т.д.
Давайте определимся, что такое негативная реклама. Я приведу английский термин. По-английски это называется «mud flinging» - «бросание грязью». Это специальный подход к рекламе, когда намеренно делается акцент на негативных аспектах. Причем он очень популярен в последние годы в политической рекламе. Тот, кто занимается негативной рекламной, делает специальный акцент на негативных аспектах оппонента, конкурента, кандидата на выборах. Тоже самое достаточно успешно применяется в коммерческой рекламе.
Но существует и недоброкачественная реклама, которая создана таковой по причине низкой культуры ее создателей. Но в законе прописать запрет на дурновкусие, на кич сложно, потому что это неисполняемо. Поэтому и существуют все те негативные моменты, на которые слушатели, читатели, зрители жалуются. И связаны они, не в последнюю очередь, с тем, что те, кто создавал рекламную продукцию, не обладал достаточно высоким уровнем культуры и не представлял, что есть этика, которая распространяется и на рекламу. А под этикой мы традиционно понимаем какие-то общепринятые нормы, правила, которые признаны социумом.
У нас культура находится на этапе формирования, потому что Российская Федерация достаточно молодое государство, если мы оттолкнемся от 1991 г. И вряд ли уместно говорить о том, что мы продолжаем традиции той этики, которая было до того. Потому что в советском периоде роль этики выполняли те постулаты, которые были записаны в моральном кодексе строителя коммунизма. Поэтому да, культура низкая, и создания, и потребления. И конечно, с этим надо бороться. У нас есть в стране определенные профессиональные организации, которые делают это тяжелое, но благородное дело.
В медицине, спорте и рекламе в нашей стране разбираются абсолютно все. Медицина недаром стоит на первом месте. Я не буду оригинален, если скажу, что в нашей стране самый высокий уровень опасности самолечения. Любая информация: устная, от знакомых, случайная, тем более из средств массовой информации, воспринимается как руководство к действию. Вы можете даже в центре Москвы обнаружить вывески целителей, знахарей, которые вам обещают излечение от всего и от вся. Традиционная реклама тут далеко не на передовых позициях.
Что касается этики, то конечно, в рекламе с 1937 года существует этический Кодекс, он принят Международной торговой палатой. В нашей стране он был в прошлом году подписан основными участниками рынка, как рекламодателями, рекламными агентствами, так и ведущими средствами распространения рекламы. Наш кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций написан и подготовлен на базе международного опыта, но с учетом российской специфики. Добросовестные рекламодатели и распространители рекламы его придерживаются.
В советское время были в институтах факультеты сангига – санитарии и гигиены, они выпускали огромное количество (я не назову это рекламой, это была медицинская пропаганда и просвещение) брошюр, буклетов, передач. И люди получали огромнейший объем информации. Сегодня таких мероприятий нет, место это заняла платная реклама.
Реклама сегодня воспринимается потребителями по-разному в силу объективных и субъективных причин. Не будем забывать, что реклама – это не просто экономическое явление, она обязательно социально-экономическая. Поэтому, перефразируя известное выражение, можно сказать: какое общество, такая и реклама.
Я на рекламу лекарств внимания не обращаю. Я хорошо знаком с тем, как относятся к рекламе лекарств за рубежом. Такая цивилизованная страна как Великобритания, где очень жесткое законодательство, ввела группы ограничений по рекламе лекарств. Это лекарства, которые только по рецепту до пациента доходят – это большая группа и они не рекламируются. Есть так называемый общий список, в него включены препараты, которые можно купить не только в аптеке, а в супермаркете. Среди того, что предлагается в любом супермаркете в Великобритании, есть не просто болеутоляющие, а болеубивающие, так называемые пэйнкиллерс. Они абсолютно свободно там продаются, несмотря на все их жесткие нормы, требования и ограничения. Говорят, что так сложилось исторически. В Америке то же самое.
Вячеслав Черняховский 
«Закония» в соц. сетях