Негативная реклама должна регулироваться профессиональным сообществом

Позднее об этом

• 12 комментариев Провокация в рекламе позволяет достичь направленного эффекта

  Я полагаю, что от негативной рекламы отказаться нельзя. Если у потребителя повышается давление от просмотра рекламы, он может ее просто не смотреть, у него для этого есть все возможности. Я могу понять, что потребитель пытается отгородиться от столкновения с неприятной для него действительностью. Это я могу представить достаточно хорошо. Если мы видим в социальной рекламе на плакате на улицах Москвы ребенка, об спину которого затушена сигарета, я совершенно убежден в действенности такой рекламы против курения. При этом я понимаю людей, которые хотят ограничить свой контакт с нею, потому что слишком серьезен раздражитель.
  
  В результате рекламного воздействия должна возникать эмоция. Если нет эмоции, это абсолютно неинтересно. Но человек не хочет сталкиваться с тем, что для него неприятно, и поэтому он готов закрыть глаза на курение, на то, что он разбивается на дороге от алкогольного опьянения, на то, что у него есть куча заболеваний. Проще на это закрыть глаза, и считать, что проблемы нет. Но проблема есть, и ее надо решать, и привлекать внимание людей. Это крайне тяжело. Рекламной информации настолько много, что без воздействия на эмоции, без того, чтобы зацепить человека, рассчитывать на какой-то эффект вообще не приходится.
  
  Есть пример, который очень иллюстративен. Многие в субботу, воскресенье отправляются на дачу и едут по дорогам Московской области. Там такое огромное количество рекламных щитов, что хоть черта лысого нарисуй, вообще никто не заметит и не увидит. И когда мы пытаемся привлечь внимание к какой-то проблеме, то надо исходить из контекста, в котором мы об этой проблеме говорим, и из того, какой информацией окружен человек на данный момент времени. Если он живет в пустыне, то достаточно просто прокричать, сложив ручки рупором. А если он живет в таком огромном городе как Москва, то без, в некоторых случаях довольно острых, в некоторых случаях провокационных шагов, вряд ли мы сможем добиться должного эффекта.

  16.05.2014
• 12 комментариев Негативная реклама должна стоить в 10 раз дороже позитивной

  Как позитив, так и негатив влияет и на здоровых, и на больных людей, в том числе влияет и реклама. Может ли негативная реклама ввести в депрессию?  Депрессия сегодня это мода и это тренд. К 2030 г. Всемирная организация здравоохранения обещает, что депрессия выйдет на первое место, опередив все формы патологий, кроме инфекционных.
  
  Надо ли запрещать негативную рекламу? С моей точки зрения, не может быть реклама только позитивной, но и не может быть только негативной. Все нужно регулировать финансами — позитивная реклама стоит столько-то, негативная реклама в 10 раз дороже.
  
  Должен быть баланс между позитивом и негативом. Если мы воспринимаем 100% позитива, то позитив перестает быть позитивом. А если мы воспринимаем 100% негатива, то ничего другого нет. Негатив тоже перестает быть негативом и становится реальностью, в которой мы живем. Однако, негативная социальная реклама также необходима, но она должна быть более креативной и не такой жесткой.
  
  В рекламе должны быть разные цены. Для позитивной рекламы одна цена, для социальной никакой цены, а для негативной рекламы в несколько раз выше.

  16.05.2014
• 12 комментариев Необходимо повышать общий уровень культуры, тогда и недоброкачественной рекламы будет меньше

  В нашей стране много лет назад, в 20-30-х гг. было модным такое направление в психологии, как «психотехника». Оно как раз изучало проблемы практической деятельности людей в конкретно-прикладном аспекте, в том числе воздействие на потребителя различных видов рекламы. Это очень серьезная проблема. Всех, кто ею занимался, потом репрессировали, а главного теоретика Шпильрейна в 1937г. расстреляли.
  
  Что касается конкретного предложения депутата Валерия Селезнева о введении понятия негативной рекламы и запрета на нее, то термин «негативная реклама» существует уже давным-давно. Более того, у нас в федеральном законе «О рекламе» №38 от 13.03.2006г. в 1г. 5ст. 4п. написано, что реклама «не должна…» и идет длинный список, что она не должна делать. Такая реклама не допускается, и в законе как раз перечислены все те претензии, о которых заявил депутат.
  
  Есть органы надзора за соблюдением закона о рекламе, это территориальные управления Федеральной антимонопольной службы, они борются, но все побороть невозможно, поэтому достаточно большой объем недобросовестной рекламы все равно попадает в эфир, на страницы печати и т.д.
  
  Давайте определимся, что такое негативная реклама. Я приведу английский термин. По-английски это называется «mud flinging» - «бросание грязью». Это специальный подход к рекламе, когда намеренно делается акцент на негативных аспектах. Причем он очень популярен в последние годы в политической рекламе. Тот, кто занимается негативной рекламной, делает специальный акцент на негативных аспектах оппонента, конкурента, кандидата на выборах. Тоже самое достаточно успешно применяется в коммерческой рекламе.
  
  Но существует и недоброкачественная реклама, которая создана таковой по причине низкой культуры ее создателей. Но в законе прописать запрет на дурновкусие, на кич сложно, потому что это неисполняемо. Поэтому и существуют все те негативные моменты, на которые слушатели, читатели, зрители жалуются. И связаны они, не в последнюю очередь, с тем, что те, кто создавал рекламную продукцию, не обладал достаточно высоким уровнем культуры и не представлял, что есть этика, которая распространяется и на рекламу. А под этикой мы традиционно понимаем какие-то общепринятые нормы, правила, которые признаны социумом.
  
  У нас культура находится на этапе формирования, потому что Российская Федерация достаточно молодое государство, если мы оттолкнемся от 1991 г. И вряд ли уместно говорить о том, что мы продолжаем традиции той этики, которая было до того. Потому что в советском периоде роль этики выполняли те постулаты, которые были записаны в моральном кодексе строителя коммунизма. Поэтому да, культура низкая, и создания, и потребления. И конечно, с этим надо бороться. У нас есть в стране определенные профессиональные организации, которые делают это тяжелое, но благородное дело.

  16.05.2014

Ранее об этом

• 12 комментариев Недобросовестная и негативная реклама. Запрет первого полезней

  Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации, как государства «новой» рыночной экономики продолжает оставаться актуальным. Мы прекрасно помним, что еще 10 лет назад по телевидению спокойно рекламировались алкогольные и спиртосодержащие напитки.
  
  Действующий Федеральный закон «О рекламе», принятый в 2006 году, является одним из наиболее качественных нормативных правовых актов, принятых в последнее время. Указанный ФЗ четко определяет сферу деятельности закона, применяемые понятия, отграничение законной рекламы от недостоверной и недобросовестной, порядок рекламирования отдельных видов рекламы, саморегулирование на рынке рекламы, а также устанавливает иные необходимые нормы права. Коренное изменение ФЗ «О рекламе» в данный момент представляется неразумным.
  
  Однако, поднятая в настоящем обсуждении тема является актуальной и требует своего разрешения. Реклама, которая несет негативный смысл, однако не запрещенная (ограниченная в использовании), фактически приравнивается и является «обычной» рекламой. С точки зрения рыночной экономики - «не подкопаешься». Между тем, такая реклама может задевать чувства, психическое и моральное состояние потребителя, его понятия о нравственности и морали. Потому здесь важную роль должно играть административное и судебное правоприменение.
  
  Со своей стороны, приведу известный многим пример - смс-рассылки (спам-рассылки). Такие рассылки, по моему мнению, создают значительно больше неудобств, чем может показаться на первый взгляд. Неопытные пользователи цифровой техники иногда воспринимают такие рассылки как «вирус» или «поломку». С указанным явлением довольно успешно борется Федеральная антимонопольная служба России (ФАС), на которую по ФЗ «О рекламе» возложены контрольно-надзорные функции. Однако любое возбужденное ФАС производство происходит по заявлению заинтересованных лиц. При этом решения и предписания ФАС естественным образом возможно оспорить в суде.
  
  На мой взгляд, формирование системы, практики правоприменения (административного и судебного) по вопросам «негативной» рекламы сняло бы вопрос о дополнительном законодательном регулировании указанного вопроса. Сохранение баланса, когда негативную рекламу можно и нужно «теснить», но только при наличии заявления заинтересованного лица, вкупе с совершенствованием действий ФАС, развитием и систематизацией практики, может позволить выработать устойчивые правовые позиции,
  направленные на уменьшение роли и объема «негативной» рекламы в СМИ.

  14.05.2014