Провокация в рекламе позволяет достичь направленного эффекта
Я полагаю, что от негативной рекламы отказаться полностью нельзя. Если у потребителя повышается давление от просмотра рекламы, он может ее просто не смотреть, у него для этого есть все возможности. Но я могу понять, что потребитель пытается отгородиться от столкновения с неприятной для него действительностью. И все же, если мы, скажем, видим в социальной рекламе на плакате на улицах Москвы ребенка, о спину которого затушена сигарета, я совершенно убежден в действенности такой рекламы против курения. При этом я понимаю людей, которые хотят ограничить с подобной рекламой, потому что слишком серьезен раздражитель.
В результате рекламного воздействия у зрителя должна возникать эмоция. Если нет эмоции - эта цель не достигается, затраты на производство видеоролика или плаката непродуктивны. Но человек не хочет сталкиваться с тем, что для него неприятно, и поэтому он готов закрыть глаза на вред курения, на то, что можно разбиться на дороге от алкогольного опьянения, на то, что у него есть куча заболеваний. Проще на это закрыть глаза. Но проблема остается, и ее надо решать, в первую очередь - привлечением к ней внимания людей. Сегодня это крайне тяжело. Рекламной информации настолько много, что без воздействия на эмоции, без того, чтобы зацепить человека, рассчитывать на какой-то эффект вообще не приходится.
Есть пример, который очень иллюстративен. Многие в субботу-воскресенье отправляются на дачу по дорогам Московской области. Там такое огромное количество рекламных щитов, и они так примелькались, что хоть черта лысого нарисуй, - вообще никто не заметит. И когда мы пытаемся акцентировать внимание на какой-то проблеме, надо исходить из контекста, в котором мы об о ней говорим, и из того, какой информацией окружен человек на данный момент времени. Если он живет в пустыне, то достаточно просто прокричать, сложив ручки рупором. А если он живет в таком огромном городе как Москва, то без, в некоторых случаях довольно острых, провокационных шагов, вряд ли мы сможем добиться должного эффекта.
16.05.2014
Позднее об этом
-
13 комментариев
Негативная реклама должна регулироваться профессиональным сообществом
Негативная реклама, безусловно, может наносить вред здоровью человека. Надо ли ее запрещать? Проблема заключается в том, что в сфере рекламы работает несколько десятков тысяч чрезвычайно креативных людей, которые всегда могут юридические правила творчески осмыслить и обойти.
16.05.2014
Я не говорю о том, что реклама никогда никого не сможет ввести в депрессию, бывает ужасная, особенно социальная реклама, которая может вызвать и чувство брезгливости, и шокирующее влияние оказать. Но законодателю в этой области почти что нечего делать. Он, к сожалению, не сможет защитить потребителя, а вот профессиональное сообщество, если будет осуждать самых неумелых творцов, может сделать очень много.
Что касается введения в заблуждение зрителей использованием в рекламе образа врача, то за ролик с актером в медицинском халате рекламодателя тут же оштрафуют на 200 тыс. рублей, потому что образ врача в рекламе медицинских препаратов использовать запрещено категорически. И в рекламе медицинских услуг врачам участвовать также запрещено. Остается только медицинское оборудование, которое возможно рекламировать, используя образ врача. Такая реклама может некоторых граждан, пенсионеров особенно, убедить, будучи здоровыми, пойти купить ненужную штуку, и это, конечно, грустно. -
12 комментариев
Негативная реклама должна стоить в 10 раз дороже позитивной
Как позитив, так и негатив влияет и на здоровых, и на больных людей, в том числе влияет и реклама. Может ли негативная реклама ввести в депрессию? Депрессия сегодня это мода и это тренд. К 2030 г. Всемирная организация здравоохранения обещает, что депрессия выйдет на первое место, опередив все формы патологий, кроме инфекционных.
16.05.2014
Надо ли запрещать негативную рекламу? С моей точки зрения, не может быть реклама только позитивной, но и не может быть только негативной. Все нужно регулировать финансами — позитивная реклама стоит столько-то, негативная реклама в 10 раз дороже.
Должен быть баланс между позитивом и негативом. Если мы воспринимаем 100% позитива, то позитив перестает быть позитивом. А если мы воспринимаем 100% негатива, то ничего другого нет. Негатив тоже перестает быть негативом и становится реальностью, в которой мы живем. Однако, негативная социальная реклама также необходима, но она должна быть более креативной и не такой жесткой.
В рекламе должны быть разные цены. Для позитивной рекламы одна цена, для социальной никакой цены, а для негативной рекламы в несколько раз выше. -
13 комментариев
Необходимо повышать общий уровень культуры, тогда и недоброкачественной рекламы будет меньше
В нашей стране много лет назад, в 20-30-х гг. было модным такое направление в психологии, как «психотехника». Оно как раз изучало проблемы практической деятельности людей в конкретно-прикладном аспекте, в том числе воздействие на потребителя различных видов рекламы. Это очень серьезная проблема. Всех, кто ею занимался, потом репрессировали, а главного теоретика Шпильрейна в 1937г. расстреляли.
16.05.2014
Что касается конкретного предложения депутата Валерия Селезнева о введении понятия негативной рекламы и запрета на нее, то термин «негативная реклама» существует уже давным-давно. Более того, у нас в федеральном законе «О рекламе» №38 от 13.03.2006г. в 1г. 5ст. 4п. написано, что реклама «не должна…» и идет длинный список, что она не должна делать. Такая реклама не допускается, и в законе как раз перечислены все те претензии, о которых заявил депутат.
Есть органы надзора за соблюдением закона о рекламе, это территориальные управления Федеральной антимонопольной службы, они борются, но все побороть невозможно, поэтому достаточно большой объем недобросовестной рекламы все равно попадает в эфир, на страницы печати и т.д.
Давайте определимся, что такое негативная реклама. Я приведу английский термин. По-английски это называется «mud flinging» - «бросание грязью». Это специальный подход к рекламе, когда намеренно делается акцент на негативных аспектах. Причем он очень популярен в последние годы в политической рекламе. Тот, кто занимается негативной рекламной, делает специальный акцент на негативных аспектах оппонента, конкурента, кандидата на выборах. Тоже самое достаточно успешно применяется в коммерческой рекламе.
Но существует и недоброкачественная реклама, которая создана таковой по причине низкой культуры ее создателей. Но в законе прописать запрет на дурновкусие, на кич сложно, потому что это неисполняемо. Поэтому и существуют все те негативные моменты, на которые слушатели, читатели, зрители жалуются. И связаны они, не в последнюю очередь, с тем, что те, кто создавал рекламную продукцию, не обладал достаточно высоким уровнем культуры и не представлял, что есть этика, которая распространяется и на рекламу. А под этикой мы традиционно понимаем какие-то общепринятые нормы, правила, которые признаны социумом.
У нас культура находится на этапе формирования, потому что Российская Федерация достаточно молодое государство, если мы оттолкнемся от 1991 г. И вряд ли уместно говорить о том, что мы продолжаем традиции той этики, которая было до того. Потому что в советском периоде роль этики выполняли те постулаты, которые были записаны в моральном кодексе строителя коммунизма. Поэтому да, культура низкая, и создания, и потребления. И конечно, с этим надо бороться. У нас есть в стране определенные профессиональные организации, которые делают это тяжелое, но благородное дело.
Ранее об этом
-
13 комментариев
Недобросовестная и негативная реклама. Запрет первого полезней
Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации, как государства «новой» рыночной экономики продолжает оставаться актуальным. Мы прекрасно помним, что еще 10 лет назад по телевидению спокойно рекламировались алкогольные и спиртосодержащие напитки.
14.05.2014
Действующий Федеральный закон «О рекламе», принятый в 2006 году, является одним из наиболее качественных нормативных правовых актов, принятых в последнее время. Указанный ФЗ четко определяет сферу деятельности закона, применяемые понятия, отграничение законной рекламы от недостоверной и недобросовестной, порядок рекламирования отдельных видов рекламы, саморегулирование на рынке рекламы, а также устанавливает иные необходимые нормы права. Коренное изменение ФЗ «О рекламе» в данный момент представляется неразумным.
Однако, поднятая в настоящем обсуждении тема является актуальной и требует своего разрешения. Реклама, которая несет негативный смысл, однако не запрещенная (ограниченная в использовании), фактически приравнивается и является «обычной» рекламой. С точки зрения рыночной экономики - «не подкопаешься». Между тем, такая реклама может задевать чувства, психическое и моральное состояние потребителя, его понятия о нравственности и морали. Потому здесь важную роль должно играть административное и судебное правоприменение.
Со своей стороны, приведу известный многим пример - смс-рассылки (спам-рассылки). Такие рассылки, по моему мнению, создают значительно больше неудобств, чем может показаться на первый взгляд. Неопытные пользователи цифровой техники иногда воспринимают такие рассылки как «вирус» или «поломку». С указанным явлением довольно успешно борется Федеральная антимонопольная служба России (ФАС), на которую по ФЗ «О рекламе» возложены контрольно-надзорные функции. Однако любое возбужденное ФАС производство происходит по заявлению заинтересованных лиц. При этом решения и предписания ФАС естественным образом возможно оспорить в суде.
На мой взгляд, формирование системы, практики правоприменения (административного и судебного) по вопросам «негативной» рекламы сняло бы вопрос о дополнительном законодательном регулировании указанного вопроса. Сохранение баланса, когда негативную рекламу можно и нужно «теснить», но только при наличии заявления заинтересованного лица, вкупе с совершенствованием действий ФАС, развитием и систематизацией практики, может позволить выработать устойчивые правовые позиции,
направленные на уменьшение роли и объема «негативной» рекламы в СМИ.
Евгений Бойченко 
Комментарии